老字號愈發(fā)“時髦”了。自北冰洋此前開設(shè)茶飲檔口后，其首家獨立茶飲體驗店近日已開始試營業(yè)。記者在店內(nèi)看到，除現(xiàn)制茶飲外，店內(nèi)還包括烘焙歐包類、義利面包吐司食品，以及手機殼、帽子等文創(chuàng)周邊商品。實際上，北冰洋求新求變早已有跡可循，曾推出多種口味、養(yǎng)生類汽水以及合作聯(lián)名類產(chǎn)品。而趕新潮的老字號也并洋一家，同仁堂、吳裕泰、陶陶居等品牌此前均有所試水。不過，老字號“求變”并非易事，就北冰洋而言，如今進入茶飲賽道，如何在一票“年輕”茶飲品牌面前不顯稚嫩，是接下來需要思考的問題。
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入局現(xiàn)制茶飲
“北冰洋”味茶飲好喝嗎?近日，北冰洋旗下茶飲品牌北平制冰廠花園路店正式開始試運行。記者在現(xiàn)場看到，該門店共分為兩層，一層為茶飲制作區(qū)域，二層為堂食與文創(chuàng)展示區(qū)。門店內(nèi)現(xiàn)制飲品主要分為鮮果汽水、鮮果沙冰、花果茶、綿綿冰甜品與酸奶五類產(chǎn)品，價格區(qū)間在18-35元不等。與目前市場上茶飲品牌相比，其定價并不算低。
除現(xiàn)制茶飲外，門店還售賣烘焙歐包類、義利面包吐司、北冰洋罐裝飲料等食品，以及手機殼、T恤、帽子等文創(chuàng)周邊商品。其中，手工巧克力禮盒、西式糕點、烘焙產(chǎn)品售價為10-79.9元不等。從裝修風(fēng)格看來，整體風(fēng)格較為年輕化。門店工作人員表示，目前文創(chuàng)類產(chǎn)品僅能在線下門店和北平制冰廠線上小程序內(nèi)購買，預(yù)計9月中旬，此類文創(chuàng)產(chǎn)品將在北冰洋京東旗艦店內(nèi)上線。
除獨立體驗店外，北冰洋接下來將會布局多種形式的北平制冰廠門店。店員表示，北平制冰廠計劃于年內(nèi)開放8家門店，未來可能會開放加盟。當(dāng)記者詢問店員是否有布局北京以外地區(qū)門店的計劃時，上述店員稱，北平制冰廠將在其他省份開設(shè)主題快閃店，售賣文創(chuàng)及飲品，但由于配送與遠程監(jiān)管等問題，暫未有在其他省市開設(shè)獨立體驗店的計劃。
關(guān)于北冰洋茶飲門店的布局規(guī)劃，北京商報記者聯(lián)系到北冰洋相關(guān)負責(zé)人，其相關(guān)負責(zé)人表示，此前曾在義利北冰洋園區(qū)旁的百年義利門店內(nèi)試水了茶飲業(yè)務(wù)，接下來，將于年內(nèi)開設(shè)8家門店。
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尋新增長點
事實上，近年來北冰洋一直在通過年輕化布局爭奪年輕客群。去年11月，北冰洋推出5個系列、共計13款主打養(yǎng)生健康的飲料。與以往不同的是，產(chǎn)品中首次加入了枸杞、桂圓、核桃等原料，同時推出的新款汽水也主打低糖低卡。從新品的包裝及定位來看，北冰洋通過主打健康、國潮的方式面向年輕消費群體邁進的意圖明顯。
作為老字號，求變的心也不止北冰洋一家。此前，同仁堂開出“新方子”，推出網(wǎng)紅飲品“熬夜水”，由于產(chǎn)品火爆，甚至衍生出了代購行業(yè)。大白兔奶糖不僅與美加凈聯(lián)名推出了“大白兔奶糖味潤唇膏”，還與服裝品牌樂町、香氛品牌氣味圖書館合作，打造香氛、奶茶等網(wǎng)紅產(chǎn)品;月餅“大佬“陶陶居，更是積極探索跨界嘗試，先后與小黃人、頤和園等IP進行合作。如此看來，老字號“求變”的心可見一斑，在年輕化布局的過程中尋求差異化路徑。
北冰洋入局茶飲市場似乎是希望利用現(xiàn)有的優(yōu)勢來帶動其他品類的發(fā)展。和君咨詢餐飲連鎖專家、和弘咨詢總經(jīng)理文志宏認(rèn)為，北冰洋具有較強的溢價能力和定價權(quán)，品牌力較強，尤其是在北京市場。餐飲行業(yè)連鎖顧問王冬明指出，目前許多老字號品牌對于文化與體驗店疊加的模式表示認(rèn)可，形式通常為品牌文化帶動子品牌，子品牌帶動體驗店，體驗店帶動周邊，略為常見。北冰洋具有品牌知名度、現(xiàn)有資源及產(chǎn)品基礎(chǔ)，如此布局的原因或許是希望利用主流產(chǎn)品，來帶動文化體驗店。
待市場檢驗
毫無疑問，對于老字號而言，經(jīng)年累月積累的品牌價值是其的寶貴資源，也是老字號在新賽道上換擋超車的重要基礎(chǔ)。做汽水，北冰洋信手拈來，但入局茶飲行業(yè)，無論是北冰洋還是其他跨界品牌能否在茶飲品牌激增的市場中突圍仍有待市場檢驗。
文志宏認(rèn)為，北冰洋在過去一直是一個工業(yè)化的產(chǎn)品品牌，更多的優(yōu)勢來源于產(chǎn)品化生產(chǎn)，在布局零售和連鎖經(jīng)營上其優(yōu)勢并不突出，仍需探索和經(jīng)驗的積累。對于北冰洋來說，創(chuàng)新和傳承至關(guān)重要。許多保存至今的老字號都具備較高的產(chǎn)品品質(zhì)或是文化內(nèi)涵等核心價值，在面臨新的市場環(huán)境時，認(rèn)清自身價值，方能成為生命力頑強的老字號品牌。此外，市場與消費者需求都在不斷變換，品牌要與時俱進，時刻保持年輕化狀態(tài)，在品牌風(fēng)格與營銷模式中創(chuàng)新，跟上時代變化。
在文志宏看來，老字號品牌的價值并不完全在于歷史的長短，在發(fā)展過程中保持年輕的活力，才能經(jīng)受住時間的考驗，也是老字號的意義和價值所在。從某種程度上來說，北冰洋的創(chuàng)新與探索值得肯定。
王冬明對北冰洋布局線下店的發(fā)展方向表示贊同，但需要根據(jù)新業(yè)務(wù)的定位和市場與現(xiàn)有的經(jīng)營理念進行區(qū)分和匹配。“70、80后”消費者更加傾向于為北冰洋的懷舊和周邊文化買單，但社會的主流消費群已經(jīng)發(fā)生變化，若北冰洋未跳出原本的固有思維，隨時代變化而變化，其成功率將大打折扣。
來源：北京商報、北京茶世界
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